הפוסט על שיחות וידאו מהבית בימים אלו, או: זה הדבר הכי פשוט שאתם יכולים לעשות כדי להגדיל את אפקטיביות הצוות שלכם במצב היום

אמל"ק: תָּראו את הילדים שלכם בשיחות וידאו, זה נורמלי וחשוב.

וביתר אריכות – ההנחיות הנפוצות לקיום שיחת וידאו מחוץ למשרד הן למצוא פינה שקטה עם רקע ניטראלי, לסגור את הדלת, לשים אוזניות, ומכאן השמים הם הגבול לפריצות דרך מחשבתיות. אלו הן באמת הוראות מאוד יעילות, אבל ברור שהם נכתבו למצבים בהם עובדים מהבית, ולא עובדים מהבית, ובמקביל מעסיקים ילדים שאסור להם לצאת מהבית. הסתכלות סוציולוגית והשתתפות פעילה בעשרות שיחות וידאו בשבועיים האחרונים מגלה קליידסקופ מרהיב של החשכות והדלקות שידורי וידאו אינטנסיביים (בד"כ שניה אחרי שמופיעה כף יד קטנה בפריים), רקעים וירטואליים שמופיעים ונעלמים באורח רנדומלי לכאורה, לצד השתקות ווקאליות ומחשוביות, המצטרפות גם הן לניסיון הנואש וחסר התוחלת להשאיר את החיים עצמם מחוץ למאורעות הארגוניים.


וכמו כל מי שיש לו, או היו לו את הצירוף של ילדים קטנים ושלט של טלוויזיה, יודע שלא יעזרו כמה צעצועי התפתחות חקורים, עטורי פרסים ותשבוחות יש בהביטאט הדירתי – ילדים נמשכים לדברים שמפעילים דברים אחרים, בטח ובטח אם אחד מההורים שלהם משתמש בו. ועד שהם פחות מתרגשים מהשלט, באה כרגע שיחת הוידאו והחליפה אותו. אז אפשר להיאבק ברצון הזה שלהם להיות חלק ממנה – זה לא עוזר לא לריכוז ולא למניעה. אבל הבשורה הטובה היא שאפשר לעשות משהו אחר. לפני שנתיים למדתי מסתיו אורן רוזנברג ואדר ארד בביקור בבית הספר יהודה המכבי בתל אביב, שלילדים יש יכולת מצוינת להתרכז בכיתה עם קירות שקופים. מהסיבה הפשוטה שלאחר כמה דקות הם מבינים שאין שום דבר שווה בחוץ פרט לעולם רגיל שנראה להם לגמרי נורמלי ודי משעמם, כמו שהוא באמת. ובכלל, עדיף שהקירות יהיו שקופים כי ככה אפשר לראות ולהירגע שאף אחד לא מסתיר שום דבר ולא להיות שקוע במחשבות על מה מנסים להסתיר או לחילופין, מה עושה השלט הזה.


ובאותו הקשר – מי שמנהל, או מנהלת שיחות וידאו בימים האלו, המשפט הכי נכון ואפקטיבי שניתן לומר הוא המשפט הבא: "למי שיש ילדים זה בסדר גמור אם הם מדי פעם או אפילו כל הזמן יופיעו על המסך – זה אפילו די חמוד, והזדמנות להכיר יותר, ולגבי השיחה עצמה – כולנו מבוגרים ויכולים להתרכז גם כשיש ילדים בפריים". למתקדמים גם מומלץ להראות דוגמה אישית ולהראות את הילדים שלהם, זה רק יעזור גם לשיחה וגם להמשך הדרך.


   מה הרווחים? ברמת הפרט – ריכוז, ברמת הצוות – קירבה וברמת הניהול – אותנטיות. ריכוז כי יהיה אפשר להתייחס לשיחה מבלי להתרכז כל שניה בלכבות או להדליק את הוידאו לסירוגין, ולהרגיש מבוכה ממשהו די אנושי ורוב הזמן גם רצוי. ריכוז כי יהיה ניתן להפחית את העיסוק במחשבות על איזה הורה אני שלא הצליח לגרום לילדים שלו להיות מחוץ לפריים בשיחה הכל כך חשובה הזו. (הורה נורמלי. באמת שיותר מלחיצים אותי אלו שכן מצליחים). וריכוז כי בדומה לקירות השקופים ביהודה המכבי, אחרי שיחה וחצי גג ילדים קטנים מבינים שיש הרבה דברים יותר מעניינים משיחות וידאו, גם בתוך הבית. (לא, זה לא מונע את קריאות השבר על צעצוע שנלקח, נפילה, שוקולד שנגמר או כל דרמה אחרת – אבל היי, אלו החיים).


   קירבה – כי לראות ילדים של אחרים, ובכלל אנשים אחרים במצבים אנושיים שהם לא רק עבודה זה בונה צוות. על זה מבוסס כל הרעיון של בילוי משותף עם חברים לעבודה, פעילויות גיבוש אקסטרימיות, או כל שאר הרעיונות המקוריים שבדרך כלל ארגונים משלמים לא מעט כסף עבורם ומניבים תוצאה פחות טובה. באחריות.


   אותנטיות – כי כשמי שעומד בראש הצוות, מביא את הילדים שלו לפריים, הוא מעביר את המסר שגם הוא מתמודד עם אותם קשיים ואתגרים כמו כל אחד אחר. זו הדרך הכי טובה להעביר את המסר שאף אחד לא לבד בהתמודדות הזו. ונכון, זה לא פשוט להודות בזה, אבל זמנים מיוחדים, דורשים פעילות מיוחדת. וכרגע, לכל הדעות, אלו זמנים מיוחדים שדורשים אומץ מיוחד.


ומשפט אחרון, אם יש מסביבכם אנשים, בבקשה שימו אוזניות. לא כדי שלא יפריעו לכם, אלא בעיקר כדי שהשיחה שלכם לא תפריע לשאר הסביבה – קורים בה דברים לא פחות מעניינים, כשתורידו אותן, תצטרפו קצת.


   בתמונה: ההשראה לפוסט הזה, מישהי כתבה לי שזה מגוגל, אבל לא הצלחתי לאתר. בכל מקרה – זו הדרך.

To Make a Short Story Long – מחשבות קצרות ארוכות קצרות על יעוץ ארגוני

(טקסט הסיום בתום קורס יסודות הפיתוח הארגוני, ביחד עם עדי וקסמן)

אחד המדריכים שהיו לי אמר פעם שכל הסיפור ביעוץ ארגוני ואישי, בניגוד לאמירה הקלישאתית, הוא To make a short story – long. או בעברית, להפוך סיפור קצר לארוך. וזה משפט מקסים, חשוב, נכון ומעורר מחשבה. דווקא, כי באופן די פרדוכסלי, הוא מקיף הרבה מאוד עושר ורעיונות במשפט קצר אחד.

להפוך סיפור קצר לארוך, מכיוון שיעוץ ארגוני לוקח את מה שנראה, שגלוי לעין, שמעל לפני השטח, ורואה את כל אלו, אבל בעיקר מתייחס למה שמתחת – לסמוי, למה שמניע, למה שמוביל לכל מה שרואים מעל. לא לאמירה ולתוכן בלבד, אלא לסיבה בגללה היא נאמרה, ולא רק לסיבה בגללה היא נאמרה, אלא גם למגוון הסיבות בגללן לא נאמרה אמירה אחרת, ולא רק לסיבות, אלא גם לזמן, ולזמן שלא, ולבחירת המילים, ולאלו שלא נבחרו, ולמקצב, ולטון, ולהקשר, ולהיסטוריה, ולרווחים שנוצרו בין המילים, ולאלו שיכלו להיווצר ולא נוצרו, נשארו מיותמים מקול, על רצפת חדר העריכה של הנפש.

והנה, כל אלו, ועוד רבים וחשובים אחרים הופכים את הסיפור הקצר שמורכב מאמירה אחת, מכמה מילים שמתכנסות למשפט, לסיפור ארוך, ארוך מאוד, אבל כזה שמייצר העמקה, למידה ותובנה שהיא מעבר לכל אמירה ספציפית אחת. וכמו היעוץ, כך גם הקורס – אוסף של סיפורים קצרים – חוזה, שיחה, משוב, בניית תוכנית עבודה, כניסה לתפקיד, כתיבה וסיום תפקיד, שהפכו פעם בשבועיים, בבוקר יום חמישי, לסיפורים ארוכים. סיפורים שהורכבו מתיאוריה, מדילמות, סימולציות, וצ'ק אין, והצגת נושא, והתייחסויות, ו-ויכוחים, ותפיסות, ושאלות, ועוד התייחסויות, וחוזר חלילה.

וגם עבורנו, כל סיפור קצר, שלוש שעות וקצת של שיעור, היה ארוך. כי היו חשיבה והתייעצויות ושיחות שלפני, ותחקיר אחרי, ועוד חשיבה ועוד תחקיר, ועדכון של המצגת והפלייליסט, וחשיבה עליכם, ומה יתאים ומה פחות, מה להוסיף ומה להשמיט, על מה להרחיב ומה לקצר. וכך מצאנו את עצמנו בסיפור לא קצר בכלל, אבל מאתגר, מלמד ומספק זווית התבוננות נוספת כמו שסיפור טוב יכול וצריך להיות.

במה נברך בסוף הקורס? שנשכיל לפתוח מרחב, לברר את הכוונה, להעלות שאלות, לתת מקום למה שקשה לומר, להסתכל מהעיניים שלנו, אבל גם של הנועץ וגם של הארגון, להקשיב לתוכן אבל גם לתהליך, למילים וגם למנגינה, לשקף את ההתנהגות ולא פחות מכך את הרגש – או בקיצור, להפוך סיפור קצר, לארוך.

איך להרוס תרבות ארגונית באמצעות סקרים – לאזלו בוק על סקרי מחויבות

לאזלו בוק היה סמנכ"ל מבצעי האנוש (Human Operations) של גוגל, מחבר הספר ללמוד מהטובים ביותר – ככלי ניהול העובדים שהביאו להצלחה של גוגל וכיום הוא המנכ"ל המייסד של "יומו" (Humu) – חברת ייעוץ למשאבי אנוש. הטקסט הבא הוא תרגום מתוך מאמר הנמצא בקישור הבא.

נדרש רק סקר מחויבות אחד על מנת להרוס תרבות של חברה שנוצרה במשך שנים.

הדפוס הבא מתרחש ביותר מדי ארגונים, כולל ככמה כאלו ששילמו לי משכורת: להנהלה הבכירה יש כוונות טובות: להגביר אושר, לשפר את הרווחה ולדאוג לגיוון בעבודה. לכאורה המקום הטוב ביותר להתחיל ממנו הוא לבקש משוב מהעובדים על מה טוב ומה צריך לשפר, אבל אז מתרחשת טעות נוראית.

אינספור שעות ומיליוני דולרים מושקעים בבניית סקרי מחויבות, שלא מצליחים למדוד את מה שבאמת חשוב. העובדים מתבקשים להקדיש זמן יקר למלא את המשוב, זמן שעלותו לעיתים רבות גדולה יותר מעלות הסקר. לאחר ההשקעה המסיבית הזו, במקרה הטוב, ההנהלה מסתכלת על גרפים וטבלאות שרק יוצרים חששות חדשים והגעה למצב של תקיעות וחוסר מסוגלות לפעול ולעשות שינוי בנושאים שהכי חשובים לאנשים בארגון.

חוסר הפעולה הזה  עשוי להיראות חסר חשיבות. אבל המשמעות שלו היא הרס התרבות של החברה באמצעות שאלה אחת בכל פעם. כששואלים מישהו על העמדה שלו לגבי העבודה או לגבי שהוא מעדיף לאכול – זה רמז לכך שאכפת מהתשובה, וזה מייצר ציפייה לעשייה על בסיס התשובה. בקשה למשוב, לכל הפחות, מייצרת הבטחה משתמעת להכיר במשמעות שלו.

כאשר לא פועלים על בסיס מה שאנשים ציינו כנושאים החשובים להם ביותר, התרבות של החברה לא רק נשארת באותו המקום, אלא מגיעה למקום הרבה יותר גרוע. התוהו ובוהו הופך לאדישות ולטינה. למה לדבר אם זה ממילא לא ישנה דבר? למה להשקיע בארגון שמבטל אותך? סקר המחויבות, שנועד לשפר את התרבות, הורס במקום זאת את המורל ואת המוטיבציה.

אני רואה את זה עכשיו עם חברות שאנחנו נמצאים איתן בקשר ב- "יומו". עובדים שמתבקשים לדבר, לא מרגישים ששומעים אותם. הם מרגישים פגועים. ותעשיית השתיקה וחוסר העשייה מייצרת טינה מסוכנת. כאשר לא מבוצעים שינויים, הנהלות מבזבזות תקציבים עצומים וגרוע מכך: בפועל הן מסמנות לעובדים שזמנם אינו מוערך והמשוב שלהם הוא חסר ערך.

אבל זה לא חייב להיות כך. ב- "יומו", בנינו פתרון שמאפשר לפעול בקנה מידה גדול, אבל חברות בכל גודל יכולות לעשות שינויים פשוטים בדרך שבה הן חושבות על מדידה – ועריכת שינויים באופן מדידת מחויבות, שיועילו לכולם בעתיד.

למדוד את מה שחשוב

מניסיוני, מרבית סקרי המחויבות או חווית העובדים, בין אם הם נבנו בתוך החברה או על ידי ספק חיצוני, הם מעין רשימת מכולת של שאלות. לכל מנהל יש יוזמה מקומית מה למדוד, מה שמנפח את הסקר למימדים שבלתי אפשרי לפעול לפיהם. כאשר מחליטים על איזה נושאים שואלים בסקר (או על איזה לא), צריך לשאול: מה נעשה באופן מיידי אם נקבל בנושא הזה ציון נמוך? אם אין לכך תשובה מעשית, השאלה לא מודדת משהו חשוב.

מחויבות וסגירת המעגל

כאשר האנשים משקיעים את הזמן במשוב, חשוב להודות להם על זה – מיד. מנהלים שמכירים בערך של תגובות הצוותים שלהם, חולקים את הממצאים, וחשוב מכל, מתחייבים לנקוט פעולה, על מנת לגרום לעובדים להרגיש מרוצים. יתר על כן, זוהי התחייבות של ההנהלה לעשות משהו, מה שמביא לנקודה הבאה.

לעשות משהו – כל דבר

נדרש לפעול בעקבות המשוב. בכל פעם שנעשה שינוי, נדרש לדבר על זה – בכל החברה, בישיבות הנהלה, בעלונים, מיילים, או באמצעות יונת דואר. העובדים צריכים לדעת ששמעו מה הם אומרים ונעשה משהו בקשר לזה. אם לא רוצים להתמקד במה ששלילי ניתן לציין לחיוב תחילה את מה שטוב – ואז לומר לאנשים מה השתפר.

הפכו את המשוב לחיוני כמו אוויר לנשימה

סקרים לא יכולים להיות המקום היחידי שבו העובדים יכולים לתת משוב משמעותי. עודדו עובדים ומנהלים להציע פתרונות לבעיות כאשר הן צצות. תעודדו שאלות בכנסים רחבים  שאלות בכל הידיים, טפחו דיון פתוח בפגישות צוות, ותשאלו שאלות ספציפיות. ("איזה שני שינויים יקלו עליך לעשות עבודה נהדרת?") בכל מקום שבו קיים משוב, יש כוח שטמון בחיבור הפעולה למקור ממנו היא הגיעה.

האם כל אלו מתקיימים בארגון שלכם? אם לא, הוא מועד ליפול במלכודת חוסר הפעילות, ואז נדרשת חשיבה מצד ההנהלה כיצד ניתן ליצור טוב יותר תרבות בה עובדים מרגישים מוערכים ושמקשיבים להם, ולוודא שהמאמץ לבחון את המחויבות לא הורס תרבות שנבנית לאורך שנים.

מה נשתנה? פוסט מיוחד לפסח 2019 שלא מדבר על ארבעה בנים אבל כן על שלושה שינויים ששווה לשים לב אליהם

מזיהום סביבתי לזיהום רשתי – מערכת הבחירות האחרונה, לדעת רבים הייתה הכי יצרית, נמוכה ומלוכלכת שידענו מהקמת המדינה – לא אפוי, בוגד, לא שפוי, אוסף בוטים ושאר כינויים והאשמות שעפו מכלל צידי המפה הפוליטית. אבל לפעמים מההסתכלות על היש מחמיצים את מה שאין. או במילים אחרות – למישהו יש פלייר למזכרת מהבחירות האלו? סטיקר של העם עם הגולן? תמונה של ראש מפלגה עם פתק הצבעה מצד שמאל למטה? זה לא מקרי, בעידן הרשתי האפקטיביות של הדפוס ירדה לאין ערוך לעומת אפקטיביות הנוכחות ברשת – עמודי פייסבוק, אתרי אינטרנט, טוויטים וכדומה. לכאורה, רווח נקי לאיכות הסביבה, אבל בפועל לרוע המזל, מסתבר שמתקיים חוק שימור הזיהום – הוא פשוט עבר מהמרחב הפיזי לזה הוירטואלי, כאשר לא ברור מה מזיק יותר.

קהילות אורבניות – אחת הטענות השכיחות כלפי מגדלי מגורים היא שהם יוצרים ניכור מהסביבה (החיים מהדירה למעלית למכונית) ובתוך עצמם – העדר מרחבים ציבוריים ומקומות מפגש מקשים על יצירת קהילה, הושטת עזרה והתאגדות סביב אינטרס משותף. בהרבה מקרים הניכור הנתפס מהווה מחסום פסיכולוגי משמעותי בבחירת מקום מגורים. אבל התבוננות סוציולוגית כיום בתצורת ההתיישבות הזו מגלה שהיא מצליחה לקיים בתוכה מרחבים קהילתיים בעיקר באמצעות הוואטסאפ. עסקים נרקמים, חברויות נוצרות, התאגדויות מוקמות, על משקל מקצף גל ועננה בניתי עיר לי לבנה של נעמי שמר, ומקבוצת וואטסאפ ומלא דירות נוצרת במגדל – קהילה. זה חשוב וזה משמעותי כיוון שמבחינה בריאותית, חברתית וסביבתית יש יתרונות למגורים בסביבה אורבנית. ביחד עם זאת, תושבי מגדלים, עד היום, נטו לחוש עירוב מדכא של צפיפות וניכור. צמצום ולו באופן חלקי של הניכור שהם חשים הוא הישג משמעותי שיאפשר לאנשים רבים יותר להנות מיתרונות המגורים בסביבה אורבנית.  

רקוויאם לאמני הרחוב (ודוכני הצופים) – כרטיסי אשראי, אפליקציות בנקאיות, אפליקציות פרטיות כגון ביט ופייבוקס ואפליקציות תשלום (Colu) המאפשרות תשלום ישיר לבתי עסק – כולן ביחד דוחקות את הכסף המזומן משימוש וגורמות לכך שהוא לאט לאט נעלם מהרחובות. לכאורה זה שינוי ממעלה ראשונה – במקום לתת למישהו פיסת נייר, אנחנו מבצעים פעולה ברשת. המשוואה – מוצר/שירות/חוויה תמורת כסף לא השתנתה. לעומת זאת,  ישנם תחומים שעבורם העלמות הכסף המזומן מהרחובות היא בעלת השפעה מהותית ואם הם לא ימצאו פיתרון יצירתי למצב הזה הם יעלמו לגמרי – דוכני צופים, מופעי רחוב ומקבצי נדבות הם בין המאותגרים במיוחד. בשבוע שעבר התעוררו רחמי על ילדים במדי צופים שפתחו דוכן לממכר עוגיות במרכז השכונתי העירוני וגילו שהרעיון (שכנראה ההורים שלהם נתנו להם) למכור במזומן לא ממש עובד היום. באותו הקשר מתי מישהו לאחרונה ראה מופע רחוב בנחלת בנימין (מעבר לכיכר מגן דוד)? אם עוד הצופים יוכלו להסתדר עם איזה פייבוקס ייעודי הרי שחלק נכבד מפרנסת אמני הרחוב תלוי באפקט ההדבקה של המשליכים כסף לתוך הכובע/המזוודה – גם אם הם יפרסמו לקראת סוף המופע כתובת קליטה להעברת כסף, לא צריך להיות דן אריאלי כדי להבין את הפגיעה האנושה בהכנסות בפיתרון הזה. לפני כמעט ארבעים שנה, פתח ערוץ המוזיקה הטלוויזיוני MTV את שידוריו עם הקליפ "Video Killed the Radio Star" בקצב הזה, תיכף יצא שיר שיקראו לו "האפליקציה שהחליפה את המזומן הרגה את הלולין".

אלו הם מים

דברי הסיום בתום קורס יסודות הפיתוח הארגוני ליועצי שנה א':

דיוויד פוסטר וואלאס, מגדולי הכותבים האמריקאים בעשורים האחרונים, פתח את ההרצאה שלו בפני בוגרי קולג' ב- 2005 עם הסיפור הבא: שני דגים צעירים שוחים להם ביחד ופוגשים במקרה דג מבוגר יותר ששוחה לכיוון השניים, מהנהן לעברם בראשו ואומר, "בוקר טוב, בחורים. איך המים?" ושני הדגים הצעירים ממשיכים לשחות זמן מה, ואז לבסוף אחד מהם מביט באחר ואומר, "מה זה לעזאזל מים?"

פוסטר וואלאס מקשר את הסיפור הזה ליכולת להסב את תשומת הלב שלנו לאינספור הבחירות הטריוויאליות שאנחנו עושים בחיי היום שלנו – להתעצבן על מי שמתעכב בתור לפניך, לכעוס על מי שנדחף בכביש וכן הלאה. כל התחושות האלו הן תוצר של בחירה, אבל יש גם אפשרות אחרת, והיא לבחור לחשוב משהו אחר. הבחירה הזו היא התוצר של חינוך ושל התעקשות להרחיב את המודעות. ובדומה לפוסטר וואלאס אנחנו לא רוצים שתסיקו מהסיפור שאנחנו הדגים המבוגרים שבאים ללמד אתכם שיש כזה דבר שנקרא מים וחשוב להבין מהו, אלא היינו שמחים  לקשר את הסיפור הזה לתפקיד שלנו בארגון.

בבריכה הארגונית שבה אנחנו נמצאים יש הרבה דגים ויש גם מים – החלטה של מפקד לנהוג כך ולא אחרת, לצעוק, להסתגר, להעניש, לעמוד בזמנים, לאחר לדיון, דינמיקה ארגונית של העלבויות, אגו, קרדיט, מתן אמון ובגידה באמון, אינטרסים מנוגדים, רצונות משיקים, תחרות ושיתופי פעולה. כל אלו ועוד רבים אחרים שקיימים מעבר למשימה הארגונית המוצהרת- הם מים. מים שעבור מי שנמצא בתוכם הם שקופים וטריוויאליים, שכן כמו הדגים בסיפור, בלתי אפשרי לדמיין את העולם בלעדיהם.

וכאן מגיע התפקיד שלנו שמחייב אותנו לא לקחת את המים האלו כמובנים מאליהם, אלא להתבונן נכוחה ולזהות את הזרמים שמאפיינים אותם. מה מידת העוצמה שלהם? מה הטמפרטורה? ולאן הם לוקחים את הדגים שנמצאים בהם? ומעבר לכך, עלינו האחריות להסב את תשומת הלב של מי שנמצא בבריכה, למים. וכאן כולנו, כל אחד איפה שהוא נמצא אם זה במחוז, במרכז, בחטיבה או בבסיס, כל אחד במקומו הוא הדג המבוגר שחייב להסב את תשומת הלב של שאר הדגים שיש כזה דבר שנקרא מים.

כי הרגע בו מבינים שבכל אירוע תמיד יש במקביל אליו גם תהליך – מישהו שותק, מישהו מתייחס, מישהו קם, מישהו נשאר לשבת, מישהו מתפרץ הוא הרגע שבו מתאפשרת בחירה. וכל אלו הם מים.

עבורנו, התרגילים, הטקסטים, קטעי הסרטים, הדיונים, הדילמות והסימולציות בימי חמישי אחת לשבועיים בבוקר, היו הדרך שלנו להתבונן מחדש במים. היה לנו את העונג לשחות בהם ביחד איתכם, מה שהפך אותם למים נפלאים ביותר.

                                                        תודה רבה,

                                                                   עינת טאובר בורוכוב ואופיר צ'רניאק

איך מגבירים מחויבות בעולם מופרא* – על כוחם של תיוגים ומגבלתו של הפרסום הממומן

כמעט כל הרצאה או סקירה שעוסקת במאפייני התקופה מצביעה על כמויות המידע המועלה לרשתות החברתיות מדי יום (בד"כ בליווי מספרי ענק כגון 82 טריליארד פוסטים בפייסבוק תוך יום, 18 בליון דקות של וידאו ביוטיוב תוך שעתיים וכו'). האתגר אם כן, הוא לא ביצירת תכנים אלא בהשגת קהל שיחשף ויושפע מהם.

בשבוע שעבר הוציאו Hubspot (חברה המסייעת לקידום עסקים ברשת) ו- mention (העוסקת בניטור תכנים ברשת) את דו"ח מחוברות האינסטגרם שסיכם את שנת [1]2018. הדו"ח ניתח למעלה מ- 48 מיליון פוסטים באינסטגרם ולמעלה משלוש מאות אלף משתמשים ומספק תובנות לגבי אפקטיביות האינסטגרם ביצירת קשר עם עוקבים. ההגדרה של "קשר" או "מחוברות" היא נושא שלם לפוסט נפרד, אבל לשם הפשטות הניתוח שנעשה בדו"ח התבסס על לייקים (חיבובים :-)) ותגובות.

אז מה מצאו שם החבר'ה? (סייגים – זה מחקר רק על אינסטגרם, והוא מוטה לשוק האמריקאי, הבינג סייד ת'אט, מוזמנים להמשיך לקרוא)

  • פוסטים של וידאו מייצרים יותר קשר מאשר פוסטים של תמונות בלבד – כ- 30% יותר לייקים וכמעט פי שתיים תגובות לטובת הוידאו. הלקח ברור – אם אתם רוצים יותר קשר עם מי שעוקב אחריכם, אתם חייבים לספק תוכן אודיו-ויזואלי איכותי. זה נכון גם לפייס – תראו למשל את סמיון גרופמן.
  • האשטגים (תיוגי#) – האשטגים אמורים לאפשר לאנשים למצוא את התוכן שהועלה באמצעות תיוג מילות מפתח. כאן הממצא יחסית מפתיע בקריאה ראשונה. יותר האשטגים = פחות קשר. למה? כי תוכן איכותי לא צריך האשטג, ריבוי האשטגים מאפיין ספאם וכמו כן לעיתים מילות ההאשטג לא תואמות את הפוסט אליו צורפו. המסקנה – להשתמש באופן ממוקד (ובכל מקרה לא יותר מחמישה האשטגים לפוסט) מותאם לפוסט ועדיף גם ייחודי.
  • תיוגי משתמשים (Tags) – כ- 60% מהפוסטים בשנה האחרונה הכילו תיוג, עליה משמעותית לעומת 28% בלבד ב- 2017. בדומה להאשטגים, תיוג לכשעצמו בלבד לא מצליח לייצר יותר קשר מאשר בלעדיו. לעומת זאת, עידוד עוקבים לתייג אותך – מביא ליצירת קשרים וכן תיוג משפיעני רשת לתכנים שמייצרים אינטרקציה עם התכנים שלהם.
  • יצירת קהילה – מדדי הקשר (חיבובים ותגובות) מצביעים על כך שבדומה לדברים אחרים בחיים, האיכות חשובה מהכמות. המטרה הראשית בהגדלת ערך החשיפה באינסטגרם היא לא הגדלת מספר העוקבים אלא הגברת הקשר עם אלו שכן עוקבים אחריך. זה מצריך יצירת תכנים רלוונטיים והשקעה בקשר ההדדי ולא רק פרסום ממומן.
  • עוד קצת עובדות – הזמן הכי טוב לפרסם פוסט הוא בשעות הבוקר, בכל שעה מועלים לאינסטגרם 95 מיליון פוסטים של תמונות או וידאו וההאשטג הנפוץ ביותר בשנת 2018 היה #metoo

ועכשיו לשלב הניסוי, שאומנם היה עם כמה משתנים מתערבים, (בלינקדאין ולא באינסטגרם, צירוף של תיוג והאשטג), אבל בכל זאת מראה איך אפשר להגיע ללמעלה מ- 37 אלף צפיות לפוסט אישי בלי קידום. העליתי פוסט בעמוד הלינקדאין האישי שלי על כך שאני הולך ללמד את הספר של לאזלו בוק – לשעבר מנהל משאבי האנוש של גוגל ואחד ממנהלי משאבי האנוש המובילים בעולם, בקורס כדוגמה לאיך צריכה להראות כתיבת מקצועית בתחום משאבי האנוש. ("ללמוד מהטובים ביותר" או במקור – Work Rules). כשעתיים אחרי, התיוג הוכיח את עצמו, לאזלו בכבודו ובעצמו (או מנהל העמוד שלו, אבל זה לא ממש משנה) הגיב והודה על המילים החמות. האפקט של תגובה מצד אדם שיש לו קרוב למיליון עוקבי לינקדאין הוא צונאמי צפיות. לשם השוואה פוסט ממוצע ללא אף תיוג, שלי עומד על כ 250 צפיות.


עוד כמה תובנות ולקחים:

אין תחליף לעבודה יסודית – קראתי את הספר, אני עוקב אחרי האיש בלינקדאין וזיהיתי שהוא מגיב לתיוגים.

צריכים להיות מקוריים – מניח שאם מאה איש לפני היו מתייגים אותו על תמונה של הספר בעברית, זה היה שוחק את התגובות שלו (אבל זו רק השערה, האיש בהחלט עושה רושם של אדם סבלני למדי).

מיקוד – הרעיון הוא לא לתייג את כל מי שבא לכם, אלא את זה שבאמת רלוונטי והפוסט מוסיף גם לו ערך מסוים.

תודה לנועם מנלה על ההפניה לדו"ח, ובכלל על היותו. בההצלחה למתייגים ולמתוייגים

[1] הדו"ח המלא זמין להורדה (תמורות מסירת פרטים) בקישור הזה

*על פי Itay Talmi

שתהיה לי הסכין – על הפרסומת החדשה של ג'ילט (כי את זו של קוקה קולה מיצינו), איש משפחה, אבא פגום וההקשר הארגוני

 

   דיוויד פוסטר וואלאס, במאסה שלו "טלוויזיה וסיפורת אמריקנית" הגדיר את הטלוויזיה כ"מד של הגנרי". ואם הטלוויזיה בכללותה היא המד של הגנרי, הרי שפרסומות הם הסיסמוגרף של רוח התקופה, כזה המסוגל להעיד מספר רגעים לפני על תהליכים ותזוזות טקטוניות הצפויות לאפיין את התקופה. וכרגע לא רק שהתקופה משתנה, אלא גם לקראת הסופרבול, גמר ליגת הפוטבול האמרקאית בעוד שבועיים, זו התקופה שבה הסיסמוגרפים הכבדים באים לידי ביטוי. (בדומה לפרסומת האייקונית של קוקה קולה בשנה שעברה)

   והנה ג'ילט יוצאים בפרסומת הבאה וזוכים ל- 18 מיליון צפיות יוטיוב בארבעה ימים עד עכשיו. (שזה בכלל מרתק – הם עושים כסף מהפרסומת עצמה, יוטיוב במהלך רקרוסיבי אפילו מפעילים פרסומות לפני הפרסומת). קחו דקה ארבעים ותשע שניות וצפו בה בנחת.

   ועכשיו, עזבו רגע את הציניות, (נחזור אליה בהמשך), זה די מדהים, ג'ילט שבמשך עשורים רבים הקפידה להציג מודל אחד של גבריות קלאסית מסוקסת, עוברת להציג זהות גברית מגוונת, רגישה ושונה ומטיפה להפסקת דפוסי החינוך הגבריים המסורתיים שמעודדים אלימות, החפצה והדחקה. אבל בהסתכלות סוציולוגית – היסטורית, זה היה מהלך צפוי – דמות הגבר כסופרמן/רמבו/הענק הירוק לא יכולה להחזיק עוד מעמד, כפי שגם דמות האישה כ"ברבי" נשברה כמודל כיוון שלא יכלה להחזיק מעמד במציאות המורכבת.

   כמי שהבינו שאין ברירה אלא להתנהג בהתאם לרוח התקופה, ג'ילט הבינו שהם לא יכולים לעמוד מהצד, אלא חייבים לנקוט ולבטא עמדה אחרת – מכילה יותר, מגוונת יותר וחסרת סבלנות כלפי דפוסים מסורתיים. וכך אותו קו עובר בין הפרסומת הזו לידיעה שהתפרסמה השבוע שיוצרי תוכני הסאטירה המאוירת "איש משפחה" החליטו לצמצם בדיחות על להט"בים, כיוון שמה שהיה מקובל ב- 2006 כבר לא מקובל היום.

screenshot_2019-01-18-13-42-39-487_com.android.chrome-e1547811880943.png

   ניתן לראות את אותו הקו גם בכך שקבוצת הפייסבוק הגברית הגדולה בישראל, נקראת "אבא – פגום". קבוצה שמכילה לא רק אבות, ולא רק פגומים, אבל כן מכילה את כל מי שכבר הצליח לבין שהוא לא מושלם, ולא שואף לשלמות, אלא מבין שהפתרון לחולשה ולחוסר ודאות בקיום האנושי היא בהודאה בקיומו ובקבלת תמיכה מחברים. ונכון שיש בקבוצה הרבה דפוסים מסורתיים ובדיחות ישנות, אבל רק בשבועיים האחרונים היה שם מישהו שביקש עצה (וקיבל) בקשר לסוגיה מול בן זוגו, והרצאה קצרה של עמוס רולידר לגבי הקושי שהכי מעסיק אבות מול ילדיהם. והנה צומחת ועולה קבוצה משפיעה על קשרים, מערכות יחסים ואבהות וזה יפה ומעודד להרגיש את השינוי.

    פינת הציניות (או למה במקרה הזה לא נכון להיות רק ציני) – זה שיווקי וקיטשי. כן, זו פרסומת אמריקאית, לא מאסה סוציולוגית. ועדיין השיווק והקיטש מבטאים מסרים אחרים ממה שהמסרים השיווקיים והקיטשיים ביטאו עד כה.

    זה לא יעזור, סתם להרוויח נקודות בדעת הקהל. יכול להיות, אבל גם כאן, כפי שכולנו מתרגזים ובצדק על מסרים לא ראויים שעוברים בפרסומות, נכון לחבק את אלו שמעבירים מסרים רצויים. ובפינת אין שינוי אם אין התנגדות לשינוי, הרי שההתנגדות הגדולה בדמות פירס מורגן, עיתונאי בריטי ועדת מעריציו שהכריזו על חרם על מוצרי החברה, מצביעה על כך שדווקא יש שינוי, או לפחות סיכוי בשינוי.

    מה הלאה? האם אנחנו עומדים לפני עתיד סובלני ומגוון יותר? התשובה האופטימית היא שכן, ברור, הנה העדויות והסימנים המקדימים לכך. מידת הגיוון בצוות הוא אחד משלושת המאפיינים של צוותי עבודה מוצלחים (לצד דינמיות ויכולת דיון. באנגלית זה נשמע יותר טוב –  D3 – Discussion, Diversity, Dynamic) ובגוגל הוכיחו שרמת הביטחון הפסיכולוגי, היכולת של אדם להרגיש בטוח בצוות לומר את תחושותיו מבלי להתקל בשיפוטיות או בתגובות פוגעניות היא המנבא הטוב ביותר לתפקוד של צוותים.

  התשובה היותר ריאלית, היא שמתוך מורכבות העולם נראה גם וגם – גם ביטוים של סובלנות וקבלת מה שנחשב בעבר שונה  ואחר לצד ביטויים של קיצוניות, הסתגרות וחזרה למסורת. ככה זה, פעם הזקן צומח ופעם מגלחים אותו…