אחת מהאמירות הנפוצות על התקופה הנוכחית היא שהיא בזכות ההתקדמות הטכנולוגית מתאפשר קשר ישיר בין הצרכן ליצרן ("התיווך המסורתי התייתר מאז המצאת האינטרנט" כפי שכתב סמי פרץ בכתבה "העסקה הגרועה שלנו עם הבנקים ומנהלי הביטוח", הארץ 26.12.13)– אתה רוצה למכור דירה – אתה כבר לא צריך את העיתון בשביל מודעה – יש מספיק לוחות אינטרנטיים חינמים. אתה רוצה להקליט שיר ולהחשף לכל העולם – כל מה שאתה צריך זה סמארטפון מחובר לאינטרנט וידע טכנולוגי מינימלי בהעלאת קבצים ל- Youtube.

בחודש שעבר בהרצאה של נועם מנלה הוא נתן בתור דוגמה לקשר הישיר הזה ולדילוג על המתווכים בשרשרת את שתי ההופעות האחרונות של פול מקרטני – בטיימס סקוור בניו יורק ובקובנט גרדן בלונדון – הופעות אשר עליהן הודיע מקרטני ישירות למעריציו דרך חשבון הטוויטר שלו כשעתיים בלבד לפני תחילת ההופעה ועדיין – צפו בהן עשרות אלפי אנשים ללא כל פרסום מוקדם או תשלום לחברת יח"צ, הדפסת מודעות וכן הלאה.

בהבטחת הקשר הישיר ובדילוג על מתווכים – יש קסם רב, ההבטחה הזו פורטת על נימי הנפש של כל מי שרוצה להצליח בגדול, להתפרסם, להגיע לפיסגת ההר – ובעצם על מי לא? אם אין שרשרת תיווך – הכל נהיה פשוט יותר, כל אחד תלוי ביכולותיו הוא. יש משהו מעודד, כמעט אוטופי, במחשבה שאין צורך בתיווך ולכן תוך כדי ההרצאה התחלתי לשאול את עצמי האם זה נכון? האם אנחנו באמת מדלגים על חוליות בשרשרת או שפשוט התיווך המסורתי – עיתונות, מודעות נייר מתחלף בחוליות אחרות בשרשרת?

במהלך הסערה זוטא שעורר מימון ההמונים שבו השתמש עוזי וייל לספרו "חמישה חלומות" – הוא הגיב לכל מי שטען שהוא הרוויח עשרות אלפי שקלים ממימון ההמונים – הרבה מעבר למה שנדרש לו על מנת לסיים את הספר. וייל הציג את התחשיב ואת ההבדל הגדול בין הברוטו – הכסף ששילמו אלו שהשתתפו במימון ההמונים לבין הנטו – כמה הוא הרוויח מכל העסק. או במילותיו של וייל – "128 אלף שקלים, מינוס 6 אחוז עמלת האתר הד סטארט, מינוס 3 אחוז עמלת סליקת כרטיסי אשראי, פחות 55 אלף מחיר הספרים, פחות 15 אלף דמי משלוח בדואר, פחות 5000 שקל הוצאות הפקה, פחות 18 אחוז מע"מ, פחות 50 אחוז מס הכנסה. תעשו חשבון לבד: 17 אלף שקל. זה מה שיוצא, בסוף, בניכוי הוצאות ומיסים". גם אם ניקח מקדם ביטחון – שרשרת התיווך במקרה הזה היא משהו שלא ניתן להתעלם ממנו גם כאשר עושים שימוש בשיא הטכנולוגיה.

רגע, אבל זה בכל זאת עוזי וייל שלא ברור אם להאמין לו או לא – וחלק מהשרשרת היא עבור מוצרים מוחשיים – הדפסת ספרים. מה קורה בתחומים אחרים? גם כאן המשרעת היא רחבה – אבל המקרה של גט טקסי מתאר אירוע דומה – למי שעדיין לא יצא להשתמש בפיתוח – מדובר באפליקציה שמאפשרת להזמין מונית הנמצאת בקרבת מקום דרך המכשיר הסלולרי וכך חוסכת לנהגים המשתמשים בה את עלויות התחנה והסדרנים (ולצד זאת, מונעת מדור שלם של בני עשרה להנות מהקריאה האלמותית בקשר – "מי פנוי באלנבי?"). מה יוצא לגט טקסי מהשימוש? עמלה שהיא שקופה ללקוח אבל לא לנהג המונית, כיוון שהיא נגזרת ממחיר הנסיעה. אין פה טענה לגט טקסי – מן הסתם כחברה היא צריכה להרוויח, אבל אין ספק שאותו נהג מונית שקודם עבד בתחנה גשמית, לא ממש מרגיש את קיצור הדרך בין הצרכן (הנוסע) ליצרן (הוא עצמו).

שתי הדוגמאות האלו (לצד רבות אחרות) מציגות את הטרנספורמציה שעוברת שרשרת התיווך לפלטפורמה טכנולוגית יותר – מעין שינוי ממעלה ראשונה של שרשרת התיווך – עוזי וייל לא משלם לחברת קידום מכירות אלא לפלטפורמת גיוס כספים, נהג המונית לא משלם לסדרן בתחנה אלא למפתחי האפליקציה. אבל שווה לשים לב לשינוי ממעלה שניה שעוברת שרשרת התיווך בעקבות הצמיחה של אתרי הענק – גוגל, פייסבוק ו- YouTube (וגם Ebay, amazon ודומיהם).

כאן השינוי הוא קצת אחר ומזכיר את הבדיחה על ההוא שעבר במכס עם שיירת חמורים פעם אחר פעם ואמר שהוא מבריח ופעם אחר פעם לא מצאו שום דבר לא בכיסיו ולא בתיקיו, ורק אחרי כמה שנים שכבר הבטיחו לו שלא יעשו לו כלום אם הוא יגלה מה הוא הבריח בכל השנים האלו – אז הוא ענה בפשטות: "חמורים". בדומה לכך לכאורה קל לפספס שבעצם אתרי הענק האלו הם מתווכים בין מי שרוצה למצוא מידע לבין מי שרוצה להפיץ אותו. וכמו בכל תיווך גם כאן יש כסף ודי הרבה, ובעזרת תעלולי מס למינהם – הרבה מהרווחים לא מגיעים בחזרה לטובת הציבור, יש מתווכים למתווכים (חברות שעוסקות בקידום אתרים ברשימות החיפוש של גוגל) ובעיקר יש ריכוז של עושר וכח אצל מספר מצומצם של גופים פרטיים שלא רק שעוסקים בתיווך אלא גם שבניגוד לתיווך המסורתי – היצרן שמספק את חומר הגלם לתיווך לא נהנה ממנו במישרין. דוגמה לכך היה אפשר לקרוא בסוף השבוע בראיון עם אסף אבידן בידיעות, כאשר הוא עונה לשאלה מה יוצא ממאה מיליון צפיות ב- YouTube – "קשקוש, כלום, זו צורת עושק יותר גרועה ממה שהייתה אי פעם. רואים משהו אבל יש כל כך הרבה גופים בדרך, והפרסומות לא שוות יותר מדי כסף, רק יוטיוב מרוויחה מזה. על הופעה אחת או שתיים אני עושה יותר מיוטיוב בשנה".

אז כנראה שלא ממש נעלמו המתווכים, ויכול להיות שדווקא מהפכת המידע וכמות האינפורמציה (וכמות הזמרים החובבים ששרים את עצמם לדעת בגרסאות קאבר) ההולכת וגדלה מחייבת את קיומם ואף מעצימה את המקום שהם תופסים, ולכן שווה לשאול לא מה קורה כאשר המתווכים נעלמים, אלא איזה סוגי תיווך ידרשו בשנים הקרובות.

ומה בדבר הדוגמה של פול מקרטני בהתחלה? האם היא לא ממחישה את חוסר הצורך במתווכים? ובכן – אם אתם עוברים את מבחן פול מקרטני בתעודת הזהות (תוציאו את תעודת הזהות שלכם – אם כתוב בה שאתם פול מקרטני – עברתם), אכן אתם לא צריכים מתווכים. בעצם – זה לא ממש קשור לטכנולוגיה. גם לפני יותר מארבעים שנה ב- 30.1.1969, הופיע פול מקרטני (ביחד עם שאר הביטלס) ללא כל הודעה מוקדמת, על גג חברת התקליטים Apple. גם אז לא היו חסרים צופים.