שתהיה לי הסכין – על הפרסומת החדשה של ג'ילט (כי את זו של קוקה קולה מיצינו), איש משפחה, אבא פגום וההקשר הארגוני

   דיוויד פוסטר וואלאס, במאסה שלו "טלוויזיה וסיפורת אמריקנית" הגדיר את הטלוויזיה כ"מד של הגנרי". ואם הטלוויזיה בכללותה היא המד של הגנרי, הרי שפרסומות הם הסיסמוגרף של רוח התקופה, כזה המסוגל להעיד מספר רגעים לפני על תהליכים ותזוזות טקטוניות הצפויות לאפיין את התקופה. וכרגע לא רק שהתקופה משתנה, אלא גם לקראת הסופרבול, גמר ליגת הפוטבול האמרקאית בעוד שבועיים, זו התקופה שבה הסיסמוגרפים הכבדים באים לידי ביטוי. (בדומה לפרסומת האייקונית של קוקה קולה בשנה שעברה)

   והנה ג'ילט יוצאים בפרסומת הבאה וזוכים ל- 18 מיליון צפיות יוטיוב בארבעה ימים עד עכשיו. (שזה בכלל מרתק – הם עושים כסף מהפרסומת עצמה, יוטיוב במהלך רקרוסיבי אפילו מפעילים פרסומות לפני הפרסומת). קחו דקה ארבעים ותשע שניות וצפו בה בנחת.

   ועכשיו, עזבו רגע את הציניות, (נחזור אליה בהמשך), זה די מדהים, ג'ילט שבמשך עשורים רבים הקפידה להציג מודל אחד של גבריות קלאסית מסוקסת, עוברת להציג זהות גברית מגוונת, רגישה ושונה ומטיפה להפסקת דפוסי החינוך הגבריים המסורתיים שמעודדים אלימות, החפצה והדחקה. אבל בהסתכלות סוציולוגית – היסטורית, זה היה מהלך צפוי – דמות הגבר כסופרמן/רמבו/הענק הירוק לא יכולה להחזיק עוד מעמד, כפי שגם דמות האישה כ"ברבי" נשברה כמודל כיוון שלא יכלה להחזיק מעמד במציאות המורכבת.

   כמי שהבינו שאין ברירה אלא להתנהג בהתאם לרוח התקופה, ג'ילט הבינו שהם לא יכולים לעמוד מהצד, אלא חייבים לנקוט ולבטא עמדה אחרת – מכילה יותר, מגוונת יותר וחסרת סבלנות כלפי דפוסים מסורתיים. וכך אותו קו עובר בין הפרסומת הזו לידיעה שהתפרסמה השבוע שיוצרי תוכני הסאטירה המאוירת "איש משפחה" החליטו לצמצם בדיחות על להט"בים, כיוון שמה שהיה מקובל ב- 2006 כבר לא מקובל היום.

screenshot_2019-01-18-13-42-39-487_com.android.chrome-e1547811880943.png

   ניתן לראות את אותו הקו גם בכך שקבוצת הפייסבוק הגברית הגדולה בישראל, נקראת "אבא – פגום". קבוצה שמכילה לא רק אבות, ולא רק פגומים, אבל כן מכילה את כל מי שכבר הצליח לבין שהוא לא מושלם, ולא שואף לשלמות, אלא מבין שהפתרון לחולשה ולחוסר ודאות בקיום האנושי היא בהודאה בקיומו ובקבלת תמיכה מחברים. ונכון שיש בקבוצה הרבה דפוסים מסורתיים ובדיחות ישנות, אבל רק בשבועיים האחרונים היה שם מישהו שביקש עצה (וקיבל) בקשר לסוגיה מול בן זוגו, והרצאה קצרה של עמוס רולידר לגבי הקושי שהכי מעסיק אבות מול ילדיהם. והנה צומחת ועולה קבוצה משפיעה על קשרים, מערכות יחסים ואבהות וזה יפה ומעודד להרגיש את השינוי.

    פינת הציניות (או למה במקרה הזה לא נכון להיות רק ציני) – זה שיווקי וקיטשי. כן, זו פרסומת אמריקאית, לא מאסה סוציולוגית. ועדיין השיווק והקיטש מבטאים מסרים אחרים ממה שהמסרים השיווקיים והקיטשיים ביטאו עד כה.

    זה לא יעזור, סתם להרוויח נקודות בדעת הקהל. יכול להיות, אבל גם כאן, כפי שכולנו מתרגזים ובצדק על מסרים לא ראויים שעוברים בפרסומות, נכון לחבק את אלו שמעבירים מסרים רצויים. ובפינת אין שינוי אם אין התנגדות לשינוי, הרי שההתנגדות הגדולה בדמות פירס מורגן, עיתונאי בריטי ועדת מעריציו שהכריזו על חרם על מוצרי החברה, מצביעה על כך שדווקא יש שינוי, או לפחות סיכוי בשינוי.

    מה הלאה? האם אנחנו עומדים לפני עתיד סובלני ומגוון יותר? התשובה האופטימית היא שכן, ברור, הנה העדויות והסימנים המקדימים לכך. מידת הגיוון בצוות הוא אחד משלושת המאפיינים של צוותי עבודה מוצלחים (לצד דינמיות ויכולת דיון. באנגלית זה נשמע יותר טוב –  D3 – Discussion, Diversity, Dynamic) ובגוגל הוכיחו שרמת הביטחון הפסיכולוגי, היכולת של אדם להרגיש בטוח בצוות לומר את תחושותיו מבלי להתקל בשיפוטיות או בתגובות פוגעניות היא המנבא הטוב ביותר לתפקוד של צוותים.

  התשובה היותר ריאלית, היא שמתוך מורכבות העולם נראה גם וגם – גם ביטוים של סובלנות וקבלת מה שנחשב בעבר שונה  ואחר לצד ביטויים של קיצוניות, הסתגרות וחזרה למסורת. ככה זה, פעם הזקן צומח ופעם מגלחים אותו…

קולה תורה ב- 60 שניות – השינוי הבינדורי בפרסומות של קוקה קולה

   על משקל "עיניים הם חלון לנשמה" של הפסיכולוגים, בקרב הסוציולוגים, פרסומות הן חלון למאפייני הדור. פרסומת טובה מזהה את ה"צייטגיסט" – רוח התקופה, ומתוך הזיהוי יוצרת חיבור רגשי למותג או למוצר. פרסומת לא טובה – נדבר בהמשך, אבל גדול – בדיוק הפוך. קחו לדוגמה את הפרסומת הזו של "קוקה קולה" שהוקרנה לראשונה בערב הסופרבול', גמר ליגת הפוטבול האמריקאית, כיאה לפרסומת אייקונית, ועד היום זכתה ל 1.9 מיליון צפיות יוטיוב. 

   בניתוח סוציולוגי לא מורכב במיוחד, ניתן לזהות את כלל התמות האופייניות לרוח התקופה (שלעיתים נקראות בטעות "דור ה- Y") – הדגש והקבלה של שונות מגדרית, מינית, תרבותית, דתית, הייחודיות, החוויה הסובייקטיבית והסובלנות למי שהוא שונה מאיתנו. בשישים שניות מצליחה קוקה קולה לייצר בקרב הצופים תחושה של התעלות, מעין קתרזיס, אשר הצימוד שלו למוצר, אמור להוביל לרכישה ושימוש מוגבר. 

   לעומת זאת, אם נלך סדר גודל של דור וחצי אחורה, לפרסומת לאותו המוצר בשנות השישים, הרי היא נראית כך:

   לא קשה לזהות את ההבדלים – מודל אחד לחיקוי, ספורטאי מוצלח, מדי פעם ספורטאית ,כי גם נשים קונות קוקה קולה, הקפדה על שילוב שחורים, דגש על צריכה מוגברת ("Coke after coke after coke…) וזהו.

   מה שכן, חמישים שנה חלפו להן – ועדיין דבר אחד נשאר קבוע בפרסומות – הויז'ואל, קצב התמונות בפרסומות, הוא במהירות שיא (ויז'ואל על ספידים), כנראה שיש דברים הכרחיים בכל תקופה, על מנת שלא נזכר שהקתרזיס המדובר מצומד למים מוגזים עם סוכר.

   מה לגבי פרסומת רעה? פרסומת רעה היא בדיוק בכיוון ההפוך, לא רק שהיא לא מחוברת לרוח התקופה, אלא היא מעבירה מסר המנותק ממנה במקרה הטוב והמנוגד לה במקרה הפחות טוב. דוגמה נפלאה לכך סיפקו בשבועות האחרונים קסטרו עם פרסומת "מאיפה ה – Dress?" הזוועתית. לאלו מכם שהחמיצו אותה – לא מדובר בהחמצה גדולה, פרסומת שנראית כאילו היא יצאה ממשרד פרסום גנרי לפני שלושה עשורים. רותם סלע, חוטפת דוגמנית אחרת, כולאת אותה בתא המטען ובדרכה לקבור אותה בחולות, עוצרת מיוזעת בתחנת דלק לתדלק תוך הישענות על המשאבה, לעיני העובד החתיך והמופתע. 

   לא מספיק שקסטרו לא עלו על הטעות שלהם בעצמם וסרבו להכיר בכך שהיום כבר צריך להיות יותר מתוחכמים כדי למכור בגדים מאשר שימוש באימאג' של דוגמנית נשענת על משאבת דלק (למען השם, מי נשען על משאבת תדלוק?) וההבהרה שלהם – "מדובר במחווה לטרנטינו" כבר מעידה על זה שהם תקועים בשנות התשעים. עכשיו, אחת מהטענות המסורתיות היא שהפרסומות עשתה את מה שצריך לעשות, לגרום לאנשים לדבר על קסטרו ולעורר מודעות למותג.  אז לא התקופה, וגם אם ההשפעה לא נראית כרגע לעין, מדובר במצב של "נשאות" (ע"פ נועם מנלה) – הנגיף קיים בגוף והשאלה היא לא האם הוא יתפרץ, אלא מתי ואיך.

העובדה שכמעט אף אחד לא הרגיש גאווה לומר שהוא קונה בקסטרו בשבוע הזה, היא אינדיקציה ברורה לנשאות, ולכך שזרעי הפורענות כבר שוכנים בתוך קסטרו ואם החבר'ה שמנהלים אותה לא יעשו עם זה משהו הם  יגרמו לקסטרו לגמור כמו ויקטוריה'ס סיקרט שמצליחים לא להבין את רוח התקופה כבר רבעון שמיני ברציפות. (נשים אמיתיות קיצצו לויקטוריה'ס סיקרט את הכנפיים – כלכליסט 22.8.18) 

 

על פרסומות, דור ה- Y והמרחק בין ראשון לציון לאמריקה

אני מניח שכל מי שראה את הגמר המדובר של אקס פקטור, נתקל באחת מהפסקות הפרסומות, בפרסומת  למסלול האקדמי של המכללה למנהל ראשון לציון של אדלר, חומסקי ורשבסקי. למי שלא – מומלץ לצפות בה, כי כמו שנאמר לומדים לפעמים, גם מה לא לעשות.

אם הפרסומת הזו לא הייתה לוקחת את עצמה ברצינות, היא יכולה הייתה להיות פרודיה מעולה לפרסומות. אין כאן שום קלישאה מילולית שפסחו עליה – פיסגה, דרך, דור, גבולות, מולטיטאסקינג, אתם ואנחנו – ואין כמעט שום דימוי ויזואלי שחוק שלא עשו בו שימוש – לפטופ, אייפד, טוסיק חביב, אופניים חשמליות, גורדי שחקים, ים, חליפת גלישה, מטבח עם מחבת בוערת ומשקפי היפסטרים.

ואם כל זה לא מספיק, אז הכי גרוע, מעבר לגיבוב הסטריאוטיפי, אם מישהו שם היה מתעמק מעט במה שנכתב על הדור הזה, הוא היה מגלה שלדור שמקדש את האני, את הייחודיות, ואת ההתפתחות האישית – מומלץ לא להפיק פרסומות שמדברת כולה ב"אנחנו".

אז מה כן? כרגיל התשובה היא פחות פשוטה ממה לא – אבל למי שרוצה הנה שני רעיונות שנותנים כיוון (במסגרת המאבק נגד איסור הפרסום על אלכוהול באינטרנט – פרסומות לבירה). האחד הפרסומות הנפלאה לקורונה שעושה חשק לקורונה עד הרגע שאתה מבין שזו בירה לא משהו (1.6 מיליון צפיות) – ממוקדת, שקטה ומבינה את הצורך של אנשים ביומיום למשהו אחר מעבר לעבודה-לימודים-סידורים-ילדים.

הרעיון השני הוא הפרסומת הלא פחות מגאונית של וניה היימן לבירה מכבי (מעל למיליון צפיות עד כה) – גם כאן לכאורה אוסף קלישאות ודימויים – אופניים באמסטרדם, מסך ענק בטיימס סקוור, אסייתים צופים בטלוויזיה בשדה, כדור הארץ מהחלל ועוד… אבל כנראה שהיימן הבין שאם כבר אוסף – אז הכי גדול, הכי איכותי, והכי משעשע – כי אם יש משהו שאנשים לא אוהבים בקשר לבירה, היא שלוקחים אותה ברצינות רבה מדי.

הפרסומת הזו של היימן (ושאר הפרויקטים המוצלחים שלו) הביאו אותו לפרויקטים חדשים בארה"ב, לעומת זאת, לצערי כנראה שהפרסומת של המכללה למנהל – הכי רחוק תגיע לראשון לציון.