על משקל "עיניים הם חלון לנשמה" של הפסיכולוגים, בקרב הסוציולוגים, פרסומות הן חלון למאפייני הדור. פרסומת טובה מזהה את ה"צייטגיסט" – רוח התקופה, ומתוך הזיהוי יוצרת חיבור רגשי למותג או למוצר. פרסומת לא טובה – נדבר בהמשך, אבל גדול – בדיוק הפוך. קחו לדוגמה את הפרסומת הזו של "קוקה קולה" שהוקרנה לראשונה בערב הסופרבול', גמר ליגת הפוטבול האמריקאית, כיאה לפרסומת אייקונית, ועד היום זכתה ל 1.9 מיליון צפיות יוטיוב. 

   בניתוח סוציולוגי לא מורכב במיוחד, ניתן לזהות את כלל התמות האופייניות לרוח התקופה (שלעיתים נקראות בטעות "דור ה- Y") – הדגש והקבלה של שונות מגדרית, מינית, תרבותית, דתית, הייחודיות, החוויה הסובייקטיבית והסובלנות למי שהוא שונה מאיתנו. בשישים שניות מצליחה קוקה קולה לייצר בקרב הצופים תחושה של התעלות, מעין קתרזיס, אשר הצימוד שלו למוצר, אמור להוביל לרכישה ושימוש מוגבר. 

   לעומת זאת, אם נלך סדר גודל של דור וחצי אחורה, לפרסומת לאותו המוצר בשנות השישים, הרי היא נראית כך:

   לא קשה לזהות את ההבדלים – מודל אחד לחיקוי, ספורטאי מוצלח, מדי פעם ספורטאית ,כי גם נשים קונות קוקה קולה, הקפדה על שילוב שחורים, דגש על צריכה מוגברת ("Coke after coke after coke…) וזהו.

   מה שכן, חמישים שנה חלפו להן – ועדיין דבר אחד נשאר קבוע בפרסומות – הויז'ואל, קצב התמונות בפרסומות, הוא במהירות שיא (ויז'ואל על ספידים), כנראה שיש דברים הכרחיים בכל תקופה, על מנת שלא נזכר שהקתרזיס המדובר מצומד למים מוגזים עם סוכר.

   מה לגבי פרסומת רעה? פרסומת רעה היא בדיוק בכיוון ההפוך, לא רק שהיא לא מחוברת לרוח התקופה, אלא היא מעבירה מסר המנותק ממנה במקרה הטוב והמנוגד לה במקרה הפחות טוב. דוגמה נפלאה לכך סיפקו בשבועות האחרונים קסטרו עם פרסומת "מאיפה ה – Dress?" הזוועתית. לאלו מכם שהחמיצו אותה – לא מדובר בהחמצה גדולה, פרסומת שנראית כאילו היא יצאה ממשרד פרסום גנרי לפני שלושה עשורים. רותם סלע, חוטפת דוגמנית אחרת, כולאת אותה בתא המטען ובדרכה לקבור אותה בחולות, עוצרת מיוזעת בתחנת דלק לתדלק תוך הישענות על המשאבה, לעיני העובד החתיך והמופתע. 

   לא מספיק שקסטרו לא עלו על הטעות שלהם בעצמם וסרבו להכיר בכך שהיום כבר צריך להיות יותר מתוחכמים כדי למכור בגדים מאשר שימוש באימאג' של דוגמנית נשענת על משאבת דלק (למען השם, מי נשען על משאבת תדלוק?) וההבהרה שלהם – "מדובר במחווה לטרנטינו" כבר מעידה על זה שהם תקועים בשנות התשעים. עכשיו, אחת מהטענות המסורתיות היא שהפרסומות עשתה את מה שצריך לעשות, לגרום לאנשים לדבר על קסטרו ולעורר מודעות למותג.  אז לא התקופה, וגם אם ההשפעה לא נראית כרגע לעין, מדובר במצב של "נשאות" (ע"פ נועם מנלה) – הנגיף קיים בגוף והשאלה היא לא האם הוא יתפרץ, אלא מתי ואיך.

העובדה שכמעט אף אחד לא הרגיש גאווה לומר שהוא קונה בקסטרו בשבוע הזה, היא אינדיקציה ברורה לנשאות, ולכך שזרעי הפורענות כבר שוכנים בתוך קסטרו ואם החבר'ה שמנהלים אותה לא יעשו עם זה משהו הם  יגרמו לקסטרו לגמור כמו ויקטוריה'ס סיקרט שמצליחים לא להבין את רוח התקופה כבר רבעון שמיני ברציפות. (נשים אמיתיות קיצצו לויקטוריה'ס סיקרט את הכנפיים – כלכליסט 22.8.18) 

אני מניח שכל מי שראה את הגמר המדובר של אקס פקטור, נתקל באחת מהפסקות הפרסומות, בפרסומת  למסלול האקדמי של המכללה למנהל ראשון לציון של אדלר, חומסקי ורשבסקי. למי שלא – מומלץ לצפות בה, כי כמו שנאמר לומדים לפעמים, גם מה לא לעשות.

אם הפרסומת הזו לא הייתה לוקחת את עצמה ברצינות, היא יכולה הייתה להיות פרודיה מעולה לפרסומות. אין כאן שום קלישאה מילולית שפסחו עליה – פיסגה, דרך, דור, גבולות, מולטיטאסקינג, אתם ואנחנו – ואין כמעט שום דימוי ויזואלי שחוק שלא עשו בו שימוש – לפטופ, אייפד, טוסיק חביב, אופניים חשמליות, גורדי שחקים, ים, חליפת גלישה, מטבח עם מחבת בוערת ומשקפי היפסטרים.

ואם כל זה לא מספיק, אז הכי גרוע, מעבר לגיבוב הסטריאוטיפי, אם מישהו שם היה מתעמק מעט במה שנכתב על הדור הזה, הוא היה מגלה שלדור שמקדש את האני, את הייחודיות, ואת ההתפתחות האישית – מומלץ לא להפיק פרסומות שמדברת כולה ב"אנחנו".

אז מה כן? כרגיל התשובה היא פחות פשוטה ממה לא – אבל למי שרוצה הנה שני רעיונות שנותנים כיוון (במסגרת המאבק נגד איסור הפרסום על אלכוהול באינטרנט – פרסומות לבירה). האחד הפרסומות הנפלאה לקורונה שעושה חשק לקורונה עד הרגע שאתה מבין שזו בירה לא משהו (1.6 מיליון צפיות) – ממוקדת, שקטה ומבינה את הצורך של אנשים ביומיום למשהו אחר מעבר לעבודה-לימודים-סידורים-ילדים.

הרעיון השני הוא הפרסומת הלא פחות מגאונית של וניה היימן לבירה מכבי (מעל למיליון צפיות עד כה) – גם כאן לכאורה אוסף קלישאות ודימויים – אופניים באמסטרדם, מסך ענק בטיימס סקוור, אסייתים צופים בטלוויזיה בשדה, כדור הארץ מהחלל ועוד… אבל כנראה שהיימן הבין שאם כבר אוסף – אז הכי גדול, הכי איכותי, והכי משעשע – כי אם יש משהו שאנשים לא אוהבים בקשר לבירה, היא שלוקחים אותה ברצינות רבה מדי.

הפרסומת הזו של היימן (ושאר הפרויקטים המוצלחים שלו) הביאו אותו לפרויקטים חדשים בארה"ב, לעומת זאת, לצערי כנראה שהפרסומת של המכללה למנהל – הכי רחוק תגיע לראשון לציון.