קולה תורה ב- 60 שניות – השינוי הבינדורי בפרסומות של קוקה קולה

   על משקל "עיניים הם חלון לנשמה" של הפסיכולוגים, בקרב הסוציולוגים, פרסומות הן חלון למאפייני הדור. פרסומת טובה מזהה את ה"צייטגיסט" – רוח התקופה, ומתוך הזיהוי יוצרת חיבור רגשי למותג או למוצר. פרסומת לא טובה – נדבר בהמשך, אבל גדול – בדיוק הפוך. קחו לדוגמה את הפרסומת הזו של "קוקה קולה" שהוקרנה לראשונה בערב הסופרבול', גמר ליגת הפוטבול האמריקאית, כיאה לפרסומת אייקונית, ועד היום זכתה ל 1.9 מיליון צפיות יוטיוב. 

   בניתוח סוציולוגי לא מורכב במיוחד, ניתן לזהות את כלל התמות האופייניות לרוח התקופה (שלעיתים נקראות בטעות "דור ה- Y") – הדגש והקבלה של שונות מגדרית, מינית, תרבותית, דתית, הייחודיות, החוויה הסובייקטיבית והסובלנות למי שהוא שונה מאיתנו. בשישים שניות מצליחה קוקה קולה לייצר בקרב הצופים תחושה של התעלות, מעין קתרזיס, אשר הצימוד שלו למוצר, אמור להוביל לרכישה ושימוש מוגבר. 

   לעומת זאת, אם נלך סדר גודל של דור וחצי אחורה, לפרסומת לאותו המוצר בשנות השישים, הרי היא נראית כך:

   לא קשה לזהות את ההבדלים – מודל אחד לחיקוי, ספורטאי מוצלח, מדי פעם ספורטאית ,כי גם נשים קונות קוקה קולה, הקפדה על שילוב שחורים, דגש על צריכה מוגברת ("Coke after coke after coke…) וזהו.

   מה שכן, חמישים שנה חלפו להן – ועדיין דבר אחד נשאר קבוע בפרסומות – הויז'ואל, קצב התמונות בפרסומות, הוא במהירות שיא (ויז'ואל על ספידים), כנראה שיש דברים הכרחיים בכל תקופה, על מנת שלא נזכר שהקתרזיס המדובר מצומד למים מוגזים עם סוכר.

   מה לגבי פרסומת רעה? פרסומת רעה היא בדיוק בכיוון ההפוך, לא רק שהיא לא מחוברת לרוח התקופה, אלא היא מעבירה מסר המנותק ממנה במקרה הטוב והמנוגד לה במקרה הפחות טוב. דוגמה נפלאה לכך סיפקו בשבועות האחרונים קסטרו עם פרסומת "מאיפה ה – Dress?" הזוועתית. לאלו מכם שהחמיצו אותה – לא מדובר בהחמצה גדולה, פרסומת שנראית כאילו היא יצאה ממשרד פרסום גנרי לפני שלושה עשורים. רותם סלע, חוטפת דוגמנית אחרת, כולאת אותה בתא המטען ובדרכה לקבור אותה בחולות, עוצרת מיוזעת בתחנת דלק לתדלק תוך הישענות על המשאבה, לעיני העובד החתיך והמופתע. 

   לא מספיק שקסטרו לא עלו על הטעות שלהם בעצמם וסרבו להכיר בכך שהיום כבר צריך להיות יותר מתוחכמים כדי למכור בגדים מאשר שימוש באימאג' של דוגמנית נשענת על משאבת דלק (למען השם, מי נשען על משאבת תדלוק?) וההבהרה שלהם – "מדובר במחווה לטרנטינו" כבר מעידה על זה שהם תקועים בשנות התשעים. עכשיו, אחת מהטענות המסורתיות היא שהפרסומות עשתה את מה שצריך לעשות, לגרום לאנשים לדבר על קסטרו ולעורר מודעות למותג.  אז לא התקופה, וגם אם ההשפעה לא נראית כרגע לעין, מדובר במצב של "נשאות" (ע"פ נועם מנלה) – הנגיף קיים בגוף והשאלה היא לא האם הוא יתפרץ, אלא מתי ואיך.

העובדה שכמעט אף אחד לא הרגיש גאווה לומר שהוא קונה בקסטרו בשבוע הזה, היא אינדיקציה ברורה לנשאות, ולכך שזרעי הפורענות כבר שוכנים בתוך קסטרו ואם החבר'ה שמנהלים אותה לא יעשו עם זה משהו הם  יגרמו לקסטרו לגמור כמו ויקטוריה'ס סיקרט שמצליחים לא להבין את רוח התקופה כבר רבעון שמיני ברציפות. (נשים אמיתיות קיצצו לויקטוריה'ס סיקרט את הכנפיים – כלכליסט 22.8.18) 

 

על פרסומות, דור ה- Y והמרחק בין ראשון לציון לאמריקה

אני מניח שכל מי שראה את הגמר המדובר של אקס פקטור, נתקל באחת מהפסקות הפרסומות, בפרסומת  למסלול האקדמי של המכללה למנהל ראשון לציון של אדלר, חומסקי ורשבסקי. למי שלא – מומלץ לצפות בה, כי כמו שנאמר לומדים לפעמים, גם מה לא לעשות.

אם הפרסומת הזו לא הייתה לוקחת את עצמה ברצינות, היא יכולה הייתה להיות פרודיה מעולה לפרסומות. אין כאן שום קלישאה מילולית שפסחו עליה – פיסגה, דרך, דור, גבולות, מולטיטאסקינג, אתם ואנחנו – ואין כמעט שום דימוי ויזואלי שחוק שלא עשו בו שימוש – לפטופ, אייפד, טוסיק חביב, אופניים חשמליות, גורדי שחקים, ים, חליפת גלישה, מטבח עם מחבת בוערת ומשקפי היפסטרים.

ואם כל זה לא מספיק, אז הכי גרוע, מעבר לגיבוב הסטריאוטיפי, אם מישהו שם היה מתעמק מעט במה שנכתב על הדור הזה, הוא היה מגלה שלדור שמקדש את האני, את הייחודיות, ואת ההתפתחות האישית – מומלץ לא להפיק פרסומות שמדברת כולה ב"אנחנו".

אז מה כן? כרגיל התשובה היא פחות פשוטה ממה לא – אבל למי שרוצה הנה שני רעיונות שנותנים כיוון (במסגרת המאבק נגד איסור הפרסום על אלכוהול באינטרנט – פרסומות לבירה). האחד הפרסומות הנפלאה לקורונה שעושה חשק לקורונה עד הרגע שאתה מבין שזו בירה לא משהו (1.6 מיליון צפיות) – ממוקדת, שקטה ומבינה את הצורך של אנשים ביומיום למשהו אחר מעבר לעבודה-לימודים-סידורים-ילדים.

הרעיון השני הוא הפרסומת הלא פחות מגאונית של וניה היימן לבירה מכבי (מעל למיליון צפיות עד כה) – גם כאן לכאורה אוסף קלישאות ודימויים – אופניים באמסטרדם, מסך ענק בטיימס סקוור, אסייתים צופים בטלוויזיה בשדה, כדור הארץ מהחלל ועוד… אבל כנראה שהיימן הבין שאם כבר אוסף – אז הכי גדול, הכי איכותי, והכי משעשע – כי אם יש משהו שאנשים לא אוהבים בקשר לבירה, היא שלוקחים אותה ברצינות רבה מדי.

הפרסומת הזו של היימן (ושאר הפרויקטים המוצלחים שלו) הביאו אותו לפרויקטים חדשים בארה"ב, לעומת זאת, לצערי כנראה שהפרסומת של המכללה למנהל – הכי רחוק תגיע לראשון לציון.

זה לא גברת – זה הדור… מה שאנחנו יודעים ולא יודעים על דור ה- Y

הנה רצף חלקי של אירועים מחמשת החודשים האחרונים שעסקו במישרין בדור ה-Y –  השער של מגזין ה- TIME (מאי 2013), השער של מוסף הארץ (כנ"ל, עם כתבה מתורגמת מאותו TIME), כנס איפ"א האחרון (ינואר 2013), יום עיון בנושא של המכללה האקדמית תל אביב יפו (מרץ 2013), כנס של המכון למחקרי ביטחון לאומי בנושא "ביטחון לאומי ודור ה- Y" (יוני 2013) וסביר להניח שהיו עוד כמה אירועים שהחמצתי. אבל אין ספק שכשדאגלס קופלנד טבע ב- 1991, את המושג "דור ה- X", הוא לא שיער שהמשכו הישיר יעסיק את כלל האנושות באופן כל כך אינטנסיבי, רבע מאה אחרי.

למה יש כל כך הרבה כנסים, כתבות ועיסוק? כנראה בזכות שילוב של כמה גורמים – זה כיף – זה משהו שנמצא סביב כולנו, זה מגניב – מדברים על רשתות, תמיד מראים קטעי YouTube משעשעים, זה buzzword, זה הייפ (ועוד כמה מילים של דור ה- Y), או כל דבר אחר שתקראו לו. אבל מעבר לזה יש משהו מנחם באשליה שהנה אנחנו על סף פענוח הגנום הדורי ויכול נוכל לו ולכל התנהגויותיו, תחושותיו ומעשיו. מתקשים בגיוס עובדים לארגון – אין בעיה – הבינו את הדור, זה הכיוון, מתקשים בשימור עובדים – זה הרי כי אתם לא מודעים שהשתנו הזמנים. קשה לחנך את הילדים – זה בגלל, טוב הבנתם כבר… (ואם נדמה לכם שצמד המילים "דור ה- Y" הוא ה- TQM של שנות ה- 90, אז זה בסדר, גם לי נדמה).

וכשהעיסוק הופך להיות אינטנסיבי כל כך – צריך לחדש, לומר את הדברים אחרת, בעוצמה מוגברת, חזקה יותר, כי מסביב הרי יהום הסער, גשם שיטפון. וכך מתגלגל לו ברחבי הרשת, מאמר שנקרא "מפקדי המסכים" של האנתרופולוג תמיר ליאון. המאמר משנת 2009 סוקר את דמות החייל הישראלי על בסיס תצפיות אנתרופולוגיות בקרב בני נוער וראיונות עם מפקדים. מסקנות המאמר לגבי דור ה- Y, הן חד משמעיות ומדאיגות – בעקבות הישיבה הממושכת מול מספר סוגי מסכים (טלפונים חכמים, טאבלטים, טלוויזיות, מחשבים וקונסולות משחק) נפגע מספר נרחב של היבטי חיים, אשר ביניהם נמצאים: התפתחות היכולות התקשורתיות, כושר גופני בסיסי, יכולת התמצאות במרחב, יכולת המנהיגות, מעלה את רמת האגרסיביות, מעכבת את רכישת העצמאות וכמו כן פוגמת ביראת הכבוד הבסיסית וביכולת לקבל סמכות הירארכית.

הביסוסים שמביא ליאון לדבריו במאמר ובהרצאותיו משכנעים – ציטוטים של מפקדים שמוכנים להישבע שבעבר היה טוב יותר – היינו נועזים יותר, מתמצאים יותר, לוחמים כשירים יותר, סטטיסטיקות לגבי שהייה מול מסכים, ותיאורים אנקדוטלים של משחקי מחשב, אלימים יותר מבכל תקופה אחרת וכפי שהוא כותב בנוגע לנושא האלימות – "בני הנוער היום, אשר רחוקים מהטבע הרבה יותר מהוריהם וחולקים שעות מסך רבות מפתחים רמות מתח ואגרסיביות גדולים יותר (במיוחד ככל שרבים יותר חיים באזורים אורבאניים) ונתוני אלימות הנוער ידועים לכולנו."

אבל עצירה לחשיבה – מעלה את השאלה הפשוטה – מה יש כאן מעבר לאנקדוטות ולמתן שופר לאמירות לא מבוססות, שאין ספק שהפחד מטכנולוגיה או ההתנגדות לשינוי הן חלק בלתי נפרד מהן. הטענה שהכושר הגופני נפגע בצורה משמעותית בקרב בני הדור הנוכחי, לא ממש מסתדרת עם הגידול בפופולריות של מירוצי השטח והכביש בשנים האחרונות (ובשיטת באנקדוטות הלחם באנקדוטות אחרות – במירוץ הלילה של נייקי השנה בתל אביב השתתפו 20,000 איש, ההרשמה השנה לתחרות ריצת השליחים "הר לעמק" הסתיימה תוך 15 דקות, כיוון שהגיעה ל- 2000 משתתפים). הטענה על רמת אלימות הנוער, בייחוד באזורים אורבאניים, מסתדרת עם התיזה המגמתית – אבל פשוט לא מסתדרת עם עובדות (אבל למה להתעקש לדייק במידה, אם אפשר לזרוע אימה). אם ניקח מקרים של אלימות לאורך ההיסטוריה, אין ספק שברמת המאקרו, התקופה האחרונה דווקא מאופיינת בשלווה יחסית. (ליאון פשוט שכח לצין שתי מלחמות עולם, שואה, רצח עם בברית המועצות שהתרחש ברובו באזורים חקלאיים ועוד כמה אירועים, קורה). ואפשר להמשיך כך הלאה לגבי שאר טענותיו, למי שרוצה ביסוס נוסף לפיסקה הזו – מומלץ שיקרא גם את מאמרו של עזי ברק – תפסיקו לפחד, תתחילו לחנך.

טענה נוספת שעולה לגבי הדור היא טענת האובססיה בעיסוק עצמי עד כדי נרקיסיסזם. הטענה הזו בניגוד לטענות הקודמות, מגובה בטיעונים מחקריים מסוימים, אם כי גם כאן קשה להתמודד עם כמה אירועים הקשורים לבני הדור הנוכחי – כנסת ישראל הנוכחית היא הצעירה ביותר בהיסטוריה, ממצא שמצביע דווקא על רמת מעורבות חברתית גבוהה יחסית, בדומה לכך המחאה החברתית בקיץ 2011, הובלה על ידי בני דור ה- Y, וכפי שכתבה נעמי דרום בכתבה ב"הארץ" שיעורי ההתנדבות בקרב בני הנוער בישראל נחשבים גבוהים. בארה"ב מובילי תנועת Occupy Wallstreet (תנועה צפון אמריקאית אשר נאבקת לשוויון כלכלי וחברתי) גם הם בני דור ה- Y. (ומצד שני מרבית האנשים אשר מזוהים עם תאוות הבצע שהביאה למשבר הכלכלי האחרון – הם דווקא בני דורות קודמים – עוד נקודה למחשבה). דו"ח של ענקית הייעוץ PricewaterhouseCoopers העוסק בעולם העבודה בשנת 2020, טוען כי בשנים הקרובות אחת מהמגמות עיקריות בקרב ארגונים תהיה התפתחותה של "אכפתיות ארגונית" – התפתחות מצפון חברתי בקרב ארגונים ושיקולים כגון: אחריות חברתית, דאגה לסביבה, קיימות ושינויי אקלים כגורמים המניעים ארגונים לפעול לאור דרישות הצרכנים בנושאים אלו.

אז עם מה אנחנו נשארים בנוגע הדור? לגבי התקופה? האם כדברי דמותו של אהוד יערי ב"ארץ נהדרת" – "מה שהיה, לא יהא עוד?" (או לחילופין, אולי "מה שהיה, הוא שיהיה…"?). סקירת המחקרים והתחזיות, מעלה מספר היבטים המאפיינים את הדור ואת התקופה הנוכחית:

1. אגו חזק – יש שיגידו עד כדי נרקיסיסזם, אבל אין ספק שהרצון הטבעי לביטוי עצמי הולך ומתממש באופן מוגבר בתקופה הנוכחית ובייחוד בקרב בני הדור הצעיר. הטכנולוגיה מאפשרת את המימוש של הרצון הזה באמצעות אינספור דרכים להעלאה ופירסום של תוכן אישי – בלוגים, סרטוני YouTube, תמונות אינסטגרם, עמודי פייסבוק וכד' ומשפיעה על הרצון ההולך וגובר לקבלה עצמית ולצידה הולך וגובר כוחן של תנועות המעמידות את זכות הפרט במרכז.

2. עיסוק אינטנסיבי במשוב והערכה – שטף המידע והצפת התוכן הופכים את המשוב לכלי הכרחי למתן מענה לשאלה עד כמה ניתן לראות את העיסוק הה בתוכניות הטלויזיה הפופלאריות אשר סוגיית המשוב היא בליבת העיסוק שלהן – מאסטר שף, The Voice, כוכב נולד ואף הישרדות והאח הגדול בדרכן.

3. הסתגלות טכנולוגית מהירה – זהו איפיון גם של דור וגם של התקופה – חידושים טכנולוגים מופצים ומוטמעים במהירות רבה יותר מאשר בכל תקופה אחרת, הטכנולוגיה נהפכת לסביבה אליה גדלים ילדים, תינוקות לצד אנשים מבוגרים לומדים במהירות להשתמש במכשירי אייפד וטאבלטים.

baby ipad

4. הצורך במנהיגות – לכאורה זוהי נקודה טריוויאלית, אבל חשוב לציין אותה. הטכנולוגיה אומנם מקלה על יכולת ההתארגנות, הצורך במתווכים נדמה כהולך ופוחת,  ולעיתים אף נדמה כי הנה הגענו לעולם השטוח ולקץ המנהיגות. אבל כל אלו מטעים, לפחות לגבי הצורך במנהיגות. דווקא לאור ההתארגנויות הרבות ושטף הצרכים שמחפשים לבוא לידי ביטוי, יש גם צורך במנהיגות. היא אומנם נראית מעט אחרת מאשר בדורות הקודמים, בהתאם לאגו החזק המאפיין את התקופה ואת הדור, יש הסכמה על הדגש שאמור להיות על האותנטיות ולא על רשימת תכונות מוגדרת מראש. המנהיגות בדור הזה חייבת להיות מחוברת להקשר בו היא פועלת ולשלב בין החזון לבין המעשה המוביל למימושו.

אם כל אלו משותפים לדור, מדוע נדמה כי הוא מאופיין ברעות החולות שהוזכרו קודם לכן, אלימות, חוסר אכפתיות, נתק בקשר הבינאישי, יכולות פיזיות מוגבלות וכד'? זוהי שאלה מעניינת לדיון – יכול להיות שיש כאן נטיה טבעית של בני דורות קודמים לחשוש משינויים ובהתאם לכך לראות את הסכנות של בני הדור החדש, יכול להיות שזו הטיה שכיחה בקבלת החלטות על סמך תצפיות – אנחנו זוכרים יותר את האירועים החריגים ונותנים להם משקל יתר יתר. וייתכן שאכן רב הדומה על השונה והמשפט הנודע של סארטר (בן דור ה-…) מתוך המחזה "בדלתיים סגורות" – "הגיהנום הוא הזולת" נכון גם לדורנו אנו –  רק שהפעם הזולת הוא הדור הצעיר ותיוגו כ"גיהנום" משחרר מהצורך להתמודד איתו.

למי שקרא עד לכאן מגיע גם להתפנק בשני קטעי YouTube (אי אפשר בלי…) – ראשית הפרסומת המצויינת של מיקרוסופט אשר מזכירה לנו איזה טכנולוגיה הייתה קיימת בשנות התשעים:

והסרטון החביב הבא שמשדך בין משה רבנו לפייסבוק ותוך כדי מהווה פרספקטיבה מעניינת על מנהיגות והיכולת לחולל שינוי בעידן הנוכחי: