שתהיה לי הסכין – על הפרסומת החדשה של ג'ילט (כי את זו של קוקה קולה מיצינו), איש משפחה, אבא פגום וההקשר הארגוני

   דיוויד פוסטר וואלאס, במאסה שלו "טלוויזיה וסיפורת אמריקנית" הגדיר את הטלוויזיה כ"מד של הגנרי". ואם הטלוויזיה בכללותה היא המד של הגנרי, הרי שפרסומות הם הסיסמוגרף של רוח התקופה, כזה המסוגל להעיד מספר רגעים לפני על תהליכים ותזוזות טקטוניות הצפויות לאפיין את התקופה. וכרגע לא רק שהתקופה משתנה, אלא גם לקראת הסופרבול, גמר ליגת הפוטבול האמרקאית בעוד שבועיים, זו התקופה שבה הסיסמוגרפים הכבדים באים לידי ביטוי. (בדומה לפרסומת האייקונית של קוקה קולה בשנה שעברה)

   והנה ג'ילט יוצאים בפרסומת הבאה וזוכים ל- 18 מיליון צפיות יוטיוב בארבעה ימים עד עכשיו. (שזה בכלל מרתק – הם עושים כסף מהפרסומת עצמה, יוטיוב במהלך רקרוסיבי אפילו מפעילים פרסומות לפני הפרסומת). קחו דקה ארבעים ותשע שניות וצפו בה בנחת.

   ועכשיו, עזבו רגע את הציניות, (נחזור אליה בהמשך), זה די מדהים, ג'ילט שבמשך עשורים רבים הקפידה להציג מודל אחד של גבריות קלאסית מסוקסת, עוברת להציג זהות גברית מגוונת, רגישה ושונה ומטיפה להפסקת דפוסי החינוך הגבריים המסורתיים שמעודדים אלימות, החפצה והדחקה. אבל בהסתכלות סוציולוגית – היסטורית, זה היה מהלך צפוי – דמות הגבר כסופרמן/רמבו/הענק הירוק לא יכולה להחזיק עוד מעמד, כפי שגם דמות האישה כ"ברבי" נשברה כמודל כיוון שלא יכלה להחזיק מעמד במציאות המורכבת.

   כמי שהבינו שאין ברירה אלא להתנהג בהתאם לרוח התקופה, ג'ילט הבינו שהם לא יכולים לעמוד מהצד, אלא חייבים לנקוט ולבטא עמדה אחרת – מכילה יותר, מגוונת יותר וחסרת סבלנות כלפי דפוסים מסורתיים. וכך אותו קו עובר בין הפרסומת הזו לידיעה שהתפרסמה השבוע שיוצרי תוכני הסאטירה המאוירת "איש משפחה" החליטו לצמצם בדיחות על להט"בים, כיוון שמה שהיה מקובל ב- 2006 כבר לא מקובל היום.

screenshot_2019-01-18-13-42-39-487_com.android.chrome-e1547811880943.png

   ניתן לראות את אותו הקו גם בכך שקבוצת הפייסבוק הגברית הגדולה בישראל, נקראת "אבא – פגום". קבוצה שמכילה לא רק אבות, ולא רק פגומים, אבל כן מכילה את כל מי שכבר הצליח לבין שהוא לא מושלם, ולא שואף לשלמות, אלא מבין שהפתרון לחולשה ולחוסר ודאות בקיום האנושי היא בהודאה בקיומו ובקבלת תמיכה מחברים. ונכון שיש בקבוצה הרבה דפוסים מסורתיים ובדיחות ישנות, אבל רק בשבועיים האחרונים היה שם מישהו שביקש עצה (וקיבל) בקשר לסוגיה מול בן זוגו, והרצאה קצרה של עמוס רולידר לגבי הקושי שהכי מעסיק אבות מול ילדיהם. והנה צומחת ועולה קבוצה משפיעה על קשרים, מערכות יחסים ואבהות וזה יפה ומעודד להרגיש את השינוי.

    פינת הציניות (או למה במקרה הזה לא נכון להיות רק ציני) – זה שיווקי וקיטשי. כן, זו פרסומת אמריקאית, לא מאסה סוציולוגית. ועדיין השיווק והקיטש מבטאים מסרים אחרים ממה שהמסרים השיווקיים והקיטשיים ביטאו עד כה.

    זה לא יעזור, סתם להרוויח נקודות בדעת הקהל. יכול להיות, אבל גם כאן, כפי שכולנו מתרגזים ובצדק על מסרים לא ראויים שעוברים בפרסומות, נכון לחבק את אלו שמעבירים מסרים רצויים. ובפינת אין שינוי אם אין התנגדות לשינוי, הרי שההתנגדות הגדולה בדמות פירס מורגן, עיתונאי בריטי ועדת מעריציו שהכריזו על חרם על מוצרי החברה, מצביעה על כך שדווקא יש שינוי, או לפחות סיכוי בשינוי.

    מה הלאה? האם אנחנו עומדים לפני עתיד סובלני ומגוון יותר? התשובה האופטימית היא שכן, ברור, הנה העדויות והסימנים המקדימים לכך. מידת הגיוון בצוות הוא אחד משלושת המאפיינים של צוותי עבודה מוצלחים (לצד דינמיות ויכולת דיון. באנגלית זה נשמע יותר טוב –  D3 – Discussion, Diversity, Dynamic) ובגוגל הוכיחו שרמת הביטחון הפסיכולוגי, היכולת של אדם להרגיש בטוח בצוות לומר את תחושותיו מבלי להתקל בשיפוטיות או בתגובות פוגעניות היא המנבא הטוב ביותר לתפקוד של צוותים.

  התשובה היותר ריאלית, היא שמתוך מורכבות העולם נראה גם וגם – גם ביטוים של סובלנות וקבלת מה שנחשב בעבר שונה  ואחר לצד ביטויים של קיצוניות, הסתגרות וחזרה למסורת. ככה זה, פעם הזקן צומח ופעם מגלחים אותו…